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    類型手機行業波特五力模型分析

  • 上傳人:sk****8
  • 文檔編號:21413969
  • 上傳時間:2019-04-19
  • 格式:PPTX
  • 頁數:29
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    1、手機行業波特五力模型分析 青島科技大學 劉昌昊 手機行業特征分析01 行業關鍵要素分析02 成功企業案例分析03 波特五力模型分析04 CONTENT 1 行業基本情況分析 PART ONE 20112017手機出貨量 Always believe that something wonderful is about to happen. 數據解讀: 1.智能手機市場份額不斷 提升,需求量一直在增加,供 給量也在增加。 2.國內手機市場趨于飽和 ,這意味著品牌之間的競爭將 更為激烈。 3.受到國產品牌的影響, 國外品牌市場占有率下降。 4 數據解讀: 1.國產品牌份額不斷上升,未顯示出另一大廠v

    2、ivo,因為大致與OPPO相似。 2.三星、蘋果份額連續三年呈下降趨勢,截至目前依然保持下探趨勢。 3.國產四大品牌Q3市場份額已經達到70.1%,蘋果加三星只有12%。 4.國產品牌之間競爭也十分激烈。 20152017 手機廠商市場份額(中國) Always believe that something wonderful is about to happen. 5 20142016國內市場主要手機品牌 Always believe that something wonderful is about to happen. 201420152016 數據分析: 1.各個品牌的市場份額一直都在

    3、變化,競爭十分激烈。 2.有些品牌市場份額流失迅速,如聯想;有些品牌迅速上升,如OPPO、vivo。 123 小米14.97% 三星14.38% 聯想11.65% 蘋果11.48% 華為10.18% 小米15.00% 華為14.50% 三星14.38% 蘋果13.40% OPPO8.10% OPPO16.80% 華為16.40% vivo14.80% 蘋果9.80% 小米8.90% 6 20152017世界市場品牌占有率 Always believe that something wonderful is about to happen. 排名201520162017 1三星(24.7% )

    4、三星(22.8% ) 三星(22.6% ) 2蘋果(18.2% ) 蘋果(15.3% ) 蘋果(15.6% ) 3 (8.3%) (9.6%) (11.1% ) 4想(5.4%)OPPO(7.2% ) OPPO(8.5% ) 5LG(5.2%)Vivo(6.0%)Vivo(7.1%) 數據分析: 1.世界范圍內已經完成洗牌,手機行業進入戰國時代。 2.國產廠商正在有力挑戰三星、蘋果的龍頭地位。 7 2017 Q1手機系統市場占有率 Always believe that something wonderful is about to happen. 數據解讀 1.兩強格局繼續穩固,iOS 和A

    5、ndroid瓜分98.8%的市 場份額,第三方生存空間 繼續減少。 2.Android系統份額連續增 加,壓縮iOS市場份額。 8 手機行業基本情況概要 Always believe that something wonderful is about to happen. 01.國產手機強勢崛起 國產手機質量和服務 不斷提高,無論是國內還 是國外出貨量都在不斷提 升,口碑和體驗都有所提 高。 03.品牌競爭十分激烈 可以看到國內外手機 品牌之間的斗爭十分激烈 ,有的品牌短短幾年時間 就從大到小再到消失。 02.寡頭格局漸漸打破 國產機爆發以前,是 三星和蘋果基本實現雙寡 頭格局,掌握了整個行業

    6、 的利潤和出貨量,現在這 一格局已經被打破。 04.弱肉強食勝負難料 可以看到在國內即便 是世界第一大廠三星的市 場份額也在不斷下降;而 小米甚至成為唯一一家起 死回生的手機企業。 9 2 行業關鍵要素分析 PART TWO 手機行業四大關鍵要素 Always believe that something wonderful is about to happen. Channel Ingredient Promotion Innovation 營銷渠道建設 營銷渠道建設關乎產品是否 有穩固的銷售渠道,這直接關系 著手機企業市場份額的占有率。 品牌推廣策略 品牌推廣策略決定著產品 是否能快速打入

    7、市場并被絕大 多數消費者快速了解,在新興 市場擴展中尤為重要。 元件獲取能力 元件獲取能力直接決定手機 的配置高低以及供貨水平,是一 家手機企業是否能夠充足、持續 供貨的根本能力。 創新研發能力 創新研發決定著手機企業 的自我發展能力,關乎企業是 做領頭羊還是跟隨者,是否有 強大的專利壁壘來保護自己。 11 營銷渠道建設 Always believe that something wonderful is about to happen. 12 市場營銷渠道是由供應商、生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。簡單地說 ,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。手

    8、機市場競爭日益激 烈,市場新格局正在形成。渠道銷售對于廠商來說無異于一個咽喉陣地,直接決定了自家產品的 鋪貨量和供貨量。 當今手機廠商渠道建設趨勢: 1.更加扁平化以提高分銷效率和市場應對能力。 2.在競爭中逐漸趨于四大模塊:運營商、大型分銷零售商、代理商、廠商自身。 3.創新的渠道和管理模式逐漸推廣運用。 4.運營商發貨量日趨減少,廠商授權店、網商銷售份額日趨增加。 品牌推廣策略 Always believe that something wonderful is about to happen. 13 對企業而言,品牌競爭力的高低決定著企業利潤的大小,也決定著產品或服務的成敗,更決定著 企

    9、業的強大與弱小。當今企業的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。 元件獲取能力 Always believe that something wonderful is about to happen. 14 一部智能手機的硬件,包含攝像頭、SOC(芯片組)、內存、閃存、電池、屏幕等。它既決定了 自家產品的配置高低,又決定了廠家是否能及時供貨,是否能連續供貨。 華為閃存門 閃存門是指華為P10“閃存門” 的事件,起源于一些網友在購買 P10手機后,經過測試軟件發現 華為P10系列手機閃存速度出現 了明顯差異的情況。用戶測試結 果顯示,有部分手機的閃存速度 只達到了200+MB

    10、/秒。根據一些 媒體報道的評測參數和P10用戶 測試,速度可以達到800MB/秒左 右。 蘋果代工門 芯片代工門指的是iPhone 6s/ Plus使用的A9芯片將交給臺 積電與三星兩家芯片工廠代工。 其中,三星使用的工藝是14nm FinFET,臺積電則是16nm FinFET工藝。iPhone 6s上市后 ,專業機構的拆解分析迅速證明 了以上傳聞,且大量用戶通過軟 件獲取的芯片數據顯示三星和臺 積電的代工比例約為2:3 。 小米屏幕門 2015年8月13日,小米舉行 新品發布會,推出千元旗艦紅米 note2,當消費者在拿到真機后, 發現紅米note2的屏幕和攝像頭都 并沒有像官網旗艦店宣傳

    11、的那樣 宣稱“5.5英寸夏普/友達1080p全 高清屏幕”、“三星1300萬像素相 機”,而實際發現使用的是天馬屏 幕,材質發生了變化。 元件主要供應商 Always believe that something wonderful is about to happen. 存儲器 內存 SSD U盤 閃存 UFS EMMC 數據解讀: 1.閃存市場國外廠商占有超過80%的市場份額;內存市場則超過94%,國產不足5% 。 2.OLED屏幕供應商三星份額超過98%,形成壟斷地位。 15 元件主要供應商 Always believe that something wonderful is about

    12、 to happen. 芯片 臺積電 A系列 聯發科 華為麒麟 三星 獵戶座 高通驍龍 數據解讀: 高通、三星、聯發科三家份額合計超過89%,國產手機除華為外基本都使用高通和 聯發科的芯片,而高通驍龍的性能和功耗又超過聯發科,因此形成高通近乎一超的局 面。 16 創新研發能力 Always believe that something wonderful is about to happen. 商業模式創新 優化生產關系 重塑供應鏈 創新是唯一不變的出路。從生產力和生產關系的角度,可以將創新分為兩個層面,分別是生 產技術創新和商業模式創新,華為和小米分別了代表了這兩種不同類型的創新路徑。 生產

    13、技術創新 提升生產力 技術研發 小米 華為 17 小米華為模式差異 Always believe that something wonderful is about to happen. 生產電信設備起家的華為發展過程中屢 遭專利戰,創始人任正非深刻認識到技術研 發的重要性,每年將10%以上的銷售收入投 入研發,2014年,華為研發投入408億人民 幣,超過A股400家公司的總和。華為公司 17萬員工中45%從事創新研發工作,累計獲 得專利38825件。華為P8手機研發費用便高 達1億美元,僅此一項,便令多數競爭對手 無法望其項背。 小米模式的精髓是以產業鏈為核心的資 源優化配置。小米公司將目

    14、標消費者鎖定在 追求新鮮、經濟能力有限的價格敏感人群, 進而以低成本策略為出發點,通過粉絲運 營、饑餓營銷、預售模式、全球范圍的大規 模集中采購等一系列輕資本運營手段,改善 生產關系,重塑手機產業供應鏈,借助全球 領先的手機零部件制造商協同之力,在手機 產業異軍突起。 18 3 成功企業案例分析 PART THREE 關鍵成功要素分析 Always believe that something wonderful is about to happen. 1.營銷出色,引起高端商務人士的共鳴 2.產品有特色 質量相對較好 3.麒麟芯片確保供應穩定 4.重視海外市場,有專利保障 三星手機 1.品牌

    15、轉型:三星邁出最關鍵一步 2.逆勢投資:三星打造產業鏈帝國 3.三星法則:偏執狂般的危機意識 華為手機 20 INPUT YOUR GOOD IDEAS HERE Always believe that something wonderful is about to happen. 品牌推廣策略 無論是三星還是華為 ,二者都十分注重自身品 牌價值的塑造,都在塑造 自己高端、高質、時尚的 產品形象,以及專業、強 大、創新的企業形象。 元件獲取能力 三星幾乎可以滿足自 己手機元件的全部供應, 而且還牢牢地掌握了包括 華為在內多家廠商的屏 幕、閃存、內存供應;華 為自身則可以使用自家芯 片,減少對外

    16、依賴程度。 營銷渠道建設 三星作為世界第一大 手機制造商,在全世界擁 有難以計算、強大的渠道 網絡;華為在多個國家和 地區也正在強有力的建設 自身穩固的渠道網絡。 創新研發能力 從2016年來看,三星 投入900億人民幣用于研 發,華為則是600億,三 星是華為的1.5倍;而在三 年前,是3倍,雙方都在不 斷加大研發投入,這也拉 開了與其他廠商的差距。 21 4 波特五力模型分析 PART THREE 供應商的議價能力 Always believe that something wonderful is about to happen. 作為壟斷型元件供應企業,例如 三星的OLED,高通的芯片

    17、組供應,都 對手機廠商具有極大的議價能力。其 他手機廠商要想打破壟斷地位,就只 能依賴投資其它元件供應商,例如蘋 果對東芝的收購;國產京東方的崛起 ,都是作證。 元件供應商 對于系統供應商谷歌和蘋果 來說,由于蘋果公司的系統只給 自己的產品使用,因而形成產業 互補;而其他手機廠商只能選擇 最為優越的安卓系統,因此谷歌 具有極強的議價能力,但幸運的 是,安卓是開源的。 系統供應商 供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素,當供方所提供的投入要素其價值 構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時 ,供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增

    18、強。 代工供應商 臺積電晶硅圓工廠幾乎擁有六成 的訂單產量及生產能力,以及領先整 個行業的加工技術,因此就對手機廠 商和芯片廠商形成了強有力的議價能 力,而且在短時間內,競爭對手幾乎 不可能超越。 23 購買者的議價能力 Always believe that something wonderful is about to happen. 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力,來影響行業中現有企業的 盈利能力。 對于手機廠商來說,面臨具備形 成寡頭實力的供應商例如OLED之三 星,幾乎不可能具備議價能力,因 為整個行業都依賴于一家企業。 購買者總數多 換種情況,當手機廠商面

    19、臨非寡頭企業, 而是充分競爭行業時,例如閃存行業,就可 以具備一定的議價能力。但前提是自身需求 量極大,或者聯合其他手機廠商進行施壓。 購買者總數少 當需求者偏少,而購買量 又少的話,例如魅族手機對 聯發科高端芯片的需求,會 比較容易達成有利協議。 當需求者偏少,而購買量又大的 話,例如蘋果手機對臺積電代工A系 列芯片的需求,就會得到臺積電充分 的重視,甚至為此專門擴大產能。 24 替代品的威脅 Always believe that something wonderful is about to happen. 03 就目前來看,手機作為最重要的移動終端,還沒有任何可能被其他 終端替代,無論

    20、是技術上還是觀念上都十分不成熟。 行業外替代品 行業內替代品 從手機行業的競爭激烈程度可以看出,建立好的品牌價值,使得消 費者形成足夠的忠誠度,十分關鍵。過去五年,手機已經從一個高值耐 用品變為快速消費品,消費者更新換代的速度很快,因此產品被替代的 風險很大。 25 同行業的競爭程度 Always believe that something wonderful is about to happen. 無論是國內還是國外,手機行業經過五年的激烈競爭,可以說淘汰掉了大部分企業,例如波導、 迪比特、熊貓、黑莓,而這一過程今天還在繼續,僅在2017年,就有酷派、HTC、樂視、威圖。 大部分行業中的企

    21、業,相互之間的利益都是緊密聯系在一起的,作為企業整體戰略一部分的各 企業競爭戰略,其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢?,F有企業之間的競爭常 常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面,其競爭強度與許多因素有關。 即便是世界第一大廠三星,受到國產廠商強勢崛起以及自身失誤的原因,市場份額也在下跌。而 作為攫取整個行業超過90%利潤的蘋果公司,也面臨消費者對蘋果手機購買欲望下降的棘手情況。國 內的大廠亦不容樂觀,華為、OPPO、vivo、小米、榮耀在線上線下打得不可開交,份額此消彼長。 因此在可預見的將來,手機行業會進一步洗牌,最終形成多家并存的格局,各自占有一定的市場份 額。 2

    22、6 新進入者的威脅 Always believe that something wonderful is about to happen. 錘子手機華碩手機360手機 競爭十分殘酷 競爭性進入威脅的嚴重程度 取決于兩方面的因素,這就是進 入新領域的障礙大小與預期現有 企業對于進入者的反應情況。 從目前的手機市場來看,競 爭已經進入白熱化狀態,僅中國 大陸五年之內消失的品牌就多達 數百家,即便是微軟、黑莓、諾 基亞都難以為繼,可想而知新進 入者的難度有多大。 27 行業發展評價 Always believe that something wonderful is about to happen.

    23、 從1973年的第一部手機誕 生起,手機市場就充滿了競爭。 從當年的AT&T與摩托羅拉的斗 爭,到后來諾基亞、黑莓席卷全 球; 從喬布斯重新定義手機,帶 來了革命性的iPhone,到三星 電子強勢崛起成為世界最大手機 廠商; 從國產山寨機遍地叢生,到 后來小米性價比為王一枝獨秀開 始國產時代; 從當年盛極一時的“中華酷 聯”到現在世界前列的華米OV 。 手機行業見證了一個又一個 企業的興衰,隨著消費者的欲望 越來越大,需求越來越多,間接 推動了手機技術的研發與應用; 從單卡單待到雙卡雙待,從 按鍵機到觸摸屏,從塑料機身到 金屬機身再到陶瓷、玻璃機身, 從5W充電到現在25W充電,從 2G到3G再到4G。 一個又一個技術的進步與應 用,不斷地去滿足需求、優化整 合??梢钥吹?,技術仍然在進步 ,消費者的需求仍未被滿足。 未來的手機行業整體實力還 將不斷進步,強大的企業會整合 行業內優勢企業資源,在供應 鏈、銷售、管理、研發上實現完 美結合,新競爭者的不斷進入, 一定會攪動市場,但對格局的擾 動將會是微乎其微。 THANKS FOR YOUR WATCHING 2828

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